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合生元等众多奶粉企业聚焦细分领域 多品牌、多品类、多渠道成转型方向

2019-11-11 10:02:13  来源:互联网

尽管第二届中国国际进口博览会已经落幕,但从今年食品馆参展的企业来看,合生元、雀巢、达能、恒天然、澳优等众多大品牌悉数亮相,并且占据了展馆最核心的位置。而其所展示的产品均呈现出多品牌、多品类的特征,这与首届进博会相比有了明显的变化。

业内人士表示,从这一趋势变化不难看出,多品牌、多品类、多渠道的多元化发展正在成为传统婴幼儿奶粉企业转型的方向。一方面由于消费人群越来越细分,消费结构开始发生变化,而消费升级促使市场对营养价值高的产品需求不断增长,企业必然面临着转型;另一方面,在渠道下沉过程中,上线城市和下线城市的界分将会变得越来越模糊,一些高品质产品的消费人群将不再局限于一二线城市,而渠道业态将随着企业的转型而发生新的变化。

聚集细分领域 众巨头携多款新品亮相

在进博会期间,合生元、达能、恒天然、澳优等企业展出了不同品牌、不同品类的家庭全年龄段营养产品,甚至还包括奶酪、婴幼儿纸尿裤、糕点等跨界新品。每一个细分新品都是针对了不同消费人群的需求,在基础营养上更加注重其功能性。

对于今年企业的变化,健合集团中国区公共事务总监朱辉表示,去年健合并没有以合生元奶粉的名义来参展,而是以澳洲Swisse为主要品牌参展首届进博会。今年健合在进博会上有两个展位和四个品牌展出,一个是位于生活品质馆的Swisse展位,产品覆盖所有年龄段人群;一个是在食品馆的合生元展位,展出产品品牌有合生元、有机婴幼儿配方奶粉品牌Healthy Times和法国有机儿童食品品牌GOOD GOÛT。组合参展的原因是希望有把国外一些好的资源和技术引入到国内来,而进博会正好给了进口品牌一个展示的机会。

在达能的展台上,记者注意到,今年展品数量超过120款,比去年大幅增加50%。其中包括近10款新品,多元化产品包括专业特殊营养、饮用水和饮料、基础乳制品和植物基产品,其品牌有爱他美、诺优能、纽康特和依云以及有机婴幼儿食品品牌Happy Baby等,而德国版爱他美及其白金版首次亮相。

当然像合生元和达能一样携众多新品参展的企业并不在少数,澳优、雀巢、恒天然......几乎每个企业都有多款新品出现在进博会上。

达能大中华区副总裁周志刚表示,达能希望通过此次进博会,将更多先进的研发能力引入中国,不断提供适合中国市场需求的多样化营养产品,以满足消费需求。

针对众多大牌携新品亮相世博会的做法,乳业专家宋亮表示,今年最大的变化就是参与的国际大品牌比去年多了很多,展出的产品也更为广泛;其次新的品牌和新品类在不断增加。从这点来看国外企业对中国市场有很高的预期,通过进博会平台将其品牌展示给中国,是很好的契机。因为除了一些有资质的品牌能够进入到中国市场外,还有一大批好的产品因为受法律、法规等政策影响,并不能进入到中国市场,他们只有通过跨境购将产品引入中国,而前期借进博会进行品牌宣传尤为重要。

向多品牌、多品类等多元化方向转型趋势明显

从众多企业纷纷携新品争抢细分市场的动作不难发现,多品牌、多品类等多元化的发展趋势已经越来越为明显,对于很多传统婴幼儿奶粉企业来说已经成为发展的新方向。

记者在进博会上了解到,除了传统的婴幼儿奶粉、特殊配方奶粉外,适用于成人的孕妇奶粉、中老年人奶粉也成了主流,而针对健身人士、爱美女性、高血糖人士推出的高蛋白、美容养颜、降糖等奶粉更是受到了关注,甚至有企业表示即将推出的抗抑郁奶粉也被与会观众看好。

从细分品类来看,除了牛奶粉之外、山羊奶粉、绵羊奶粉、骆驼奶粉也成为世博会的亮点。多品类的产品还体现在一些有机奶粉、成人健康营养品、婴幼儿辅食、儿童特殊医学食品等,这些产品分别来自澳洲、欧洲、新西兰等多个国家,品类之多、范围之广均超越首届进博会。

朱辉认为,多品牌、多品类、多渠道的“三多”模式将是目前婴配奶粉企业转型的方向,而健合就是按照这个定位来进行规划布局的。从目前的两大核心业务来看,婴幼儿和成人营养健康领域都适合进行更为细分的产品线拓展。在婴幼儿方面,奶粉依然占据最大份额,而儿童益生菌在行业也排位靠前,纸尿裤的增速更是超过了其他品类;而在成人营养健康方面,Swisse的布局已不再局限于过去传统的营养365-体育投注食品,还包括了针对女性的美容养颜的各种营养品。

数据显示,截至9月30日,健合营收75.65亿元,较去年同期73.27亿元上升3.2%。纸尿裤的营收增速达110%,远高于婴幼儿配方奶粉5.9%、益生菌补充剂11.2%的增速。

事实上,像健合一样进行多品牌、多品类转型的企业并不在少数,澳优、飞鹤都在布局成人保健品市场,从品类上也进行了不同年龄段的细分。其中,2016年澳优投资1.6亿元收购澳大利亚高端营养及保健品公司NutritionCare;2018年,飞鹤投资2800万美元完成对美国第三大营养健康补充剂公司——Vitamin World的收购。

业内人士认为,未来随着消费升级,人们对健康营养品的需求将会呈现爆发式的增长,而多品牌、多品类的转型方向将改变传统婴幼儿配方奶粉企业单一的经营模式,进而给企业带来更多的收益。不过从目前来看,最快的转型方式就是收购大的保健营养品公司,但这里同样面临着增长的不确定性等挑战。

朱辉表示,从健合转型的经验来看,收购外资品牌后,最大的挑战就是整合,包括前期商业模式的统一、文化的融合以及管理团队在遇到整合阻力时的决心。只有这样才能解决多元化发展中收购所带来的挑战,最终促进企业成功转型,实现业绩的平稳增长。

上线城市和下线城市界分模糊促使渠道转型

对于多元化转型的企业来说,除了多品牌、多品类的布局外,多渠道的发展也是其面临的必然选择。

朱辉认为,十年来,中国城镇化的发展对人们生活的改变非常大。原来一二三线城市被称为上线城市,而四五六线城市被称为下线城市,但城镇化的发展让上线城市和下线城市的界分变得模糊。两类市场的消费能力在很多品类上是重合的,也就是说在这两类市场中,消费者对于高端产品的需求都是相同的,这就导致很多外资企业下沉意愿更强。

尤其是随着老龄化社会的到来,人们的健康意识越来越强,成人营养健康领域的布局,对于企业来说是一个新的增长机会。除此之外,更多年轻人的消费需求也在发生变化,平衡膳食、补充营养等都是他们乐于关注和尝试的,而两种趋势变化的叠加效应,让更多的企业有信心在多元化布局下功夫。而这一趋势变化,将使下线城市的竞争更为激烈。

不容忽视的是,在渠道下沉过程中,中外资品牌仍然面临着一些挑战。宋亮表示,三四线奶粉市场有五千到两万名销售人员,这些销售人员可能同时兼职着几家奶粉企业的销售,而后来进入的外资品牌奶粉不是产品下不去,而是没有这样一个销售团队在帮其做地面推广,在下沉过程中就会遇到挑战。由于这一变化,目前一些电商平台开始做线下,如农村电商,为外资品牌下沉打基础,这也正是一些外资奶粉企业愿意与电商进行深度捆绑的原因。

事实上,从渠道商来看,多品牌、多品类发展的背后是渠道的转型。目前越来越多的三四线母婴渠道商对于奶粉的利润依赖正在减少,奶粉正在成为引流产品,而更多的利润来自不同的产品组合。一个拥有多品类、多品牌的产品的多元化企业,正在成为吸引渠道商进行全面合作的关键。以合生元为例,在原有数万家母婴渠道里,除了奶粉之外,其他婴童产品也能进入这些渠道,组合的产品可以让渠道商在在与厂家的合作中享受更多的促销政策。

目前渠道商希望通过一个大品牌,拿到性价比高的多种品牌的多款产品,在谈判时也可以拿到打包的优惠政策。而对于厂家来说,可以把多个品类产品在同一个渠道销售,减少了渠道的开拓和维护成本。市场需求的变化导致渠道经营的改变,而渠道的变化则要求厂家改变生产经营范围。因此厂家与渠道商一起随市场变化转型,才是未来发展的方向。

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